Cuéntenos un poco de la historia personal de la AICMJ ¿Cómo surge la idea inicial de crear la asociación?
Desde hace un tiempo, las responsables de comunicación de los despachos argentinos se venían juntando para compartir experiencias profesionales y buenas prácticas del sector. Ese espacio fue creciendo, sumando nuevas firmas y personas.
Como soy consultor y periodista especializado en el mercado jurídico, me invitaron a un par de encuentros.
Hace unos 10 años, Lidia me había contado que en España hacían algo parecido, así que propuse unir las experiencias y ampliarlo a todos los países de habla hispana y portuguesa, pensando en que, seguramente, había temas que eran comunes a todos y algunos, obviamente, distintos, pero que servirían para ampliar horizontes y conocimiento.
Por suerte, la idea prendió.
La Asociación Iberoamericana de Comunicación y Marketing Jurídico (www.aicmj.org) arrancó en junio de este año. A hoy, cuenta con casi 50 miembros distribuidos en Managua, Quito, Lima, Buenos Aires, Barcelona, Panamá, Santiago, El Salvador, Madrid, Miami, Montevideo, Caracas, Ciudad de México y San Pablo, y esperamos se sumen muchos más.
¿Desde qué momento en su carrera como comunicador y abogado entiende que el marketing jurídico va a marcar tendencias en el sector legal?
Primero, una aclaración: si bien soy abogado de formación, hace unos 13 años me volqué profesionalmente a la comunicación y al marketing jurídico, así que no ejerzo como licenciado en leyes desde entonces, para evitar cualquier tipo de suspicacia o sospecha de competencia con las firmas para las cuales trabajo.
A la pregunta sobre el marketing jurídico y las tendencias… ya las está marcando.
El tema es que, por un lado, debe profundizarse y, por el otro, no debe discontinuarse.
La aparición en rankings, en guías, los viajes, las redes sociales… muchas veces son ejemplos de acciones espasmódicas que, hechas sin estrategia y sin continuidad, representan una gran pérdida de recursos y de posibilidades, y eso sigue siendo el común en el mercado jurídico.
Por otra parte, el número de firmas que delegan estas cuestiones en profesionales especializados todavía es bajo. Lo común es que las funciones de comunicación y marketing (así como las de recursos humanos, compras y otras tantas de gestión) queden en manos de uno o varios socios o abogados, no especializados en el tema.
Eso, no está demás decirlo, trae resultados al menos sub-óptimos.
Existe la creencia de que todos sabemos comunicar porque, al fin de cuentas, es lo que hacemos a diario. ¡Gran error! Hay cientos de ejemplos distribuidos en todo el mercado jurídico.
Si entendemos al marketing jurídico como una forma de posicionarse y diferenciarse en ese mercado, y consideramos que hay casi 1 millón de abogados en Brasil, 1,3 millones en Estados Unidos, unos 200.000 en Argentina, vemos el tamaño de las guías y rankings de abogados y sumamos Internet, donde la palabra abogado arroja más de 70 millones de resultados, es clara su importancia y fácil proyectar su crecimiento.
En su opinión como especialista en comunicación jurídica, ¿están entendiendo las firmas de abogados la importancia de conceptos como el branding jurídico?
¿Qué valoración hace de las estrategias comunicativas y de mercadeo de las firmas en la región?
Creo que se está viendo una madurez creciente, aunque dispar.
Hay firmas que construyen su marca a conciencia; que la trabajan; que tienen en claro su misión, visión, valores; que la enmarcan en un relato (storytelling) consistente; que saben dónde tienen que estar, dónde no y, fundamentalmente, hacia dónde quieren ir. Hay otras, muchas todavía, que simplemente navegan hacia donde los lleva el viento o las necesidades del mercado o de sus clientes (o de quienes aspiran que sean sus clientes), y que creen que la marca es su nombre con tres puntitos arriba y una rayita abajo.
Son, creo yo, todavía pocas las firmas que trabajan con criterios de repercusión en la reputación marcaria los temas y clientes que manejan, o las apariciones o declaraciones de sus abogados, pero aun así, es un número que crece.
En cuanto a las estrategias, también hay de todo. Hay firmas que tienen un profundo trabajo en materia de comunicación audiovisual, por ejemplo; hay otras que están haciendo un gran trabajo en redes sociales; hay muchas que están sacando un provecho “diferente” de las tradicionales megaconferencias que organiza el sector, y hay muchísimas más que recién están descubriendo Internet o que, incluso, se mantienen firmes con el discurso de que “los abogados no hacen marketing”.
Éstas están empezando a crujir.
En este mismo sentido, ¿cuáles son los retos y los objetivos de la AICMJ?
Nuestro gran desafío como Asociación es tener continuidad y ampliar nuestra base de acción.
En un futuro, la idea es abrir una comisión para nuclear a abogados responsables de la comunicación y el marketing de sus firmas, para que tengan un espacio de interacción.
Nuestro objetivo pasa, justamente, por tener un ámbito de capacitación, de compartir buenas prácticas, de analizar juntos situaciones que nos desbordan.
Estamos haciendo, por ejemplo, entre todos, un ranking de rankings.
Hay decenas de publicaciones, guías, directorios, que trabajan sobre el mercado legal. Algunas son muy serias, algunas tienen mucho prestigio, y otras… todo lo contrario.
La idea es hacer un mapa de ellas y saber cuáles son más valoradas que cuáles.
En la Asociación llevamos algo más de dos meses de organizados, y todos trabajamos full time en nuestras respectivas organizaciones.
De allí la creación de la Junta Directiva, donde estamos Lidia, Cecilia Westerdahl (Marval, O’Farrell & Mairal) y yo, para poder darle más dinamismo a la Asociación.
Lo que queremos es darle vida a un espacio en el que los responsables de la comunicación y el marketing jurídico puedan capacitarse e interactuar con sus pares, y compartir un conocimiento que, de otra forma, lleva mucho tiempo para ser adquirido (el saber quién es quién, qué firma es cuál, qué importancia tiene tal o cuál publicación, qué evento es un must o con qué medios y periodistas conviene tratar).
Parte de esta entrevista se publicó en LexLatin en su reportaje: La AICMJ: profesionalizando la promoción de los servicios legales.
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